ก่อนทะเลจะเปลี่ยนสี
posted on 06 Aug 2008 17:03 by stonezoup in Economicพักเรื่องถ่ายรูปเอาไว้เสียบ้างก็คงจะดี(มั้ง) เผื่อจะเบื่อกันนะ เอนทรี่นี้เอาเรื่องการตลาดของแบรนด์พรานทะเล มาเล่าให้ฟังดีกว่า ผมเขียนเป็นบทความส่งให้กับทางนิตยสาร แต่พอดีว่าเป็นนิตยสารที่หาอ่านได้ยากมาก ยากพอๆ กับการจะให้ม๊อบสลายตัว, รัฐบาลลาออกไป หรือ น้ำมันลดราคาเหลือลิตรละ 15 บาททีเดียวเชียว (อ่า..จะโม้ไปไหนเนี่ย อ่านกันเลยล่ะกัน)
...
ทอดตาไปทั่วเมืองไทยจะมีไต้ก๋งสักกี่คนที่กระโดดลงจากเรือตังเก เดินลุยน้ำทะเลขึ้นมาทำธุรกิจบนฝั่งจนประสบความสำเร็จ
ทอดตาไปทั่วเมืองไทย หนึ่งในไต้ก๋งนั้นย่อมมี 'ธงชัย ธาวนพงษ์' กรรมการผู้จัดการ ยูเนี่ยนโฟรเซนโปรดักส์ (UFP) เจ้าของสินค้าอาหารทะเลแบรนด์ 'พรานทะเล'
แรกเริ่มในการเริ่มต้นทำธุรกิจของ UFP เน้นหนักไปที่การส่งออก ลองผิดลองถูกอยู่หลายปี มีตลาดยุโรปและอเมริกาเป็นชั้นเรียน และมีผลประกอบการที่ 'ขาดทุน' เป็นค่าหน่วยกิต
หน่วยกิตที่มีมูลค่ามิใช่น้อย หมดไปเบาะๆแค่นับสิบล้านบาท
ความพยายามอยู่ที่ไหน ความสำเร็จย่อมรอท่าอยู่เบื้องหน้า ในที่สุดก็เจาะตลาด ญี่ปุ่น ยุโรป อเมริกาได้สำเร็จ พร้อมกับสร้างมาตรฐานให้กับโรงงานจนได้การรับรองจาก ISO HACCP GMP และ BRC (British Retail Consortium)
แต่จุดอ่อนของการเป็นผู้รับจ้างผลิต (OEM) ที่เจ้าของโรงงานย่อมรู้กันว่าอำนาจการต่อรองนั้น 'น้อยยิ่งกว่าน้อย'
UFP รู้และเข้าใจถึงจุดนี้ และก็ฝันเหมือนกับที่โรงงานอื่นๆฝัน คือการผันตัวเองจาก OEM ไปเป็น OBM - Original Brand Manufacturer การมี 'แบรนด์' เป็นของตนเอง
เปลี่ยนจาก 'ผู้ผลิต' ไปเป็นเจ้าของแบรนด์ แค่คิดก็ 'เหนื่อย' แล้ว
เส้นทางสู่การมีแบรนด์เป็นของตัวเองไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ หากแต่เต็มไปด้วยขวากหนาม
ขวากหนามที่ขนาด 'Kyokuyo' ผู้ผลิตอาหารทะเลระดับ 'แถวหน้า' ของญี่ปุ่นเองยังทำไม่สำเร็จ
แต่ถึงญี่ปุ่นจะ 'ยัง' ทำไม่สำเร็จ ก็ไม่ได้แปลว่าคนไทยจะทำไม่สำเร็จ
ในที่สุดแบรนด์พรานทะเลก็ค่อยๆแจ้งเกิดในภัณฑ์พิภพอาหารทะเลแช่แข็งอย่างระแวดระวังในปีพ.ศ. 2546
กลายเป็นแบรนด์อาหารทะเลแช่แข็งรายแรกที่เน้นการสร้างแบรนด์อย่างจริงจังและสร้างสรรค์
ด้วยเป้าหมายความท้าทายในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรของผู้บริโภค ที่ตอนนั้นผู้บริโภคมักกังวลเรื่องความสดใหม่ คุ้นชินกับการเลือกซื้ออาหารทะเลสดมากกว่า
เช่นนั้นเองพรานทะเลจึงนำหลักการตลาด 4P วิเคราะห์นำไปใช้อย่างถี่ถ้วน
ถึงวันนี้พรานทะเลกลายเป็น Big Name มียอดขายใน 3 ไตรมาสแรกปี 49 กว่า 600 ล้านบาท และประมาณ 750 ล้านบาทใน 3 ไตรมาสแรกปี 50 มีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง เจาะกลุ่มผู้บริโภคทุกเซ็คเม้นท์ ตั้งแต่ระดับรากหญ้าถึงพรีเมี่ยม
เปลี่ยน Blue Ocean ตลาดอาหารทะเลแช่แข็งให้เป็น Red Ocean ไปโดยปริยาย
นายอนุรัตน์ โค้วคาสัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาดและปฎิบัติการ บริษัท พรานทะเล มาร์เก็ตติ้ง จำกัด เปิดเผยว่า "พรานทะเลได้วางแผนการตลาดโดยมีเป้าหมายที่จะเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมอาหารทะเลที่ครบวงจร ด้วยการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆที่หลากหลายอย่างต่อเนื่องตลอดมา ทั้งอาหารทะเลแช่แข็งพร้อมปรุง และพร้อมรับประทาน เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้ทุกระดับ โดยใช้กลยุทธ์ในเรื่องของราคาที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้ทั้งสินค้าราคาปกติและระดับพรีเมี่ยม"
การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆของพรานทะเลอย่างต่อเนื่อง ถือเป็นกลยุทธ์การกระตุ้นตลาด เพราะสินค้าใน Catagory นี้ถือว่ามี Life Cycle ต่ำ
ในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่นอกจากจะประกาศความเป็น 'ผู้นำ' ยังสามารถใช้เป็นการโยนหินถามทาง หรือ เป็น 'หัวหมู่ทะลวงฟัน' ในเซ็คเม้นท์ใหม่ๆในการทำการตลาดได้เช่นกัน อาทิ การออกผลิตภัณฑ์ไส้กรอกซีฟู้ดสำหรับคนรักสุขภาพ เมนูที่กรุยทางสู่กลุ่มผู้บริโภคที่รักสุขภาพ
ด้วยแคมเปญ “Healthy with Innovation” นวัตกรรมอาหารทะเลเพื่อสุขภาพ เป็น Concept ที่พรานทะเลเริ่มสร้างจุดขายนี้มาตั้งแต่ปีพ.ศ. 2550 เป็นต้นมา โดยระบุคุณค่าทางโภชนาการของผลิตภัณฑ์บนกล่อง อาทิ แคลเซียมสูง คอลเรสเตอรอลต่ำ
ต่อเนื่องมาถึงปีนี้ด้วยการขยับจากแค่บอกคุณค่าทางโภชนาการบนกล่อง ไปสู่การระบุชัดเจนกันไปเลยว่าผลิตภัณฑ์นี้เหมาะสำหรับผู้บริโภคกลุ่มไหน เช่น เหมาะสำหรับคนเป็นโรคหัวใจ
รวมถึงการออกผลิตภัณฑ์อาหารตามกรุ๊ปเลือดเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง
กล่าวถึงการกรุยทางสู่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ 'I Love Sushi by Prantalay' ซึ่งเป็นซับแบรนด์ของพรานทะเลน่าจะเป็นตัวอย่างได้ดี
หลังจากการวางขายซูชิแล้วยอดขายโตต่อเนื่องจนมั่นใจว่า 'ฉลุย' เพราะนอกจากจะเป็นอาหารเพื่อสุขภาพที่ให้ประโยชน์แล้ว ในด้าน Emotion ยังสร้างภาพพจน์ให้กับผู้บริโภคได้อีกต่อว่าทั้งรักสุขภาพและ Trendy
ซับแบรนด์ตัวนี้จึงจับกลุ่มไปที่บีบวก ถึง เอ, รักสุขภาพ, ชอบอาหารสดใหม่ และราคาไม่แพงจนเกินไป
การขยับครั้งนั้นของพรานทะเลเป็นการประกาศกลายๆให้คู่แข่งในโมเดิร์นเทรดทราบว่าตลาดนี้พรานทะเล 'จอง' และไม่ได้ขายแต่อาหารแช่แข็งเท่านั้น
“ถึงเวลาแล้วที่ตลาดอาหารแช่แข็งต้องซอยเซกเมนต์ให้มากขึ้น ที่ผ่านมาเป็นบลูโอเชี่ยน แต่ตอนนี้เริ่มเป็นเรด โอเชี่ยน เรามองว่าอาหารทะเลแช่แข็งจะต้องเป็นมีจุดขายมากกว่าความอร่อย หรือดีต่อสุขภาพของผู้บริโภค ดังนั้นเราจึงเริ่มให้ข้อมูลและความรู้แก่ผู้บริโภค” นายอนุรัตน์ โค้วคาสัยกล่าว
แน่นอนว่าการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ หากไม่ทำตลาด ก็เหมือนการปล่อยทหารไปทำศึกโดยไม่วางแผน
พรานทะเลเข้าใจในจุดนี้ จึงให้ความสำคัญกับกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ไม่อ่อนด้อยไปกว่าการให้ความสำคัญในด้านนวัตกรรม อาทิ การใช้แพคเกจจิ้งสูญญากาศเพื่อรักษาความสดใหม่ให้สินค้า
ในเชิงการตลาด พรานทะเลจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเจาะตรงถึงกลุ่มผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องและทุกจุดจำหน่ายของพรานทะเล รวมถึงเปิดช่องทางเดลิเวอรี่ จัดส่งซูชิเจาะกลุ่มนักธุรกิจชาวญี่ปุ่นย่านสุขุมวิท
พร้อมทั้งมีการเปิดเว็บไซต์ทำ CRM กับลูกค้าให้สามารถเข้ามาติ-ชมออกความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ผ่านทางเว็บไซต์ของพรานทะเลได้, มีแคมเปญสะสมคะแนนให้ลูกค้านำใบเสร็จรับเงินมาแลกเป็นของรางวัล
ด้านตลาดต่างประเทศก็ยังคงรุกอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการตั้งเป้าเพิ่มยอดการส่งออก, มีแผนการเปิดร้านอาหารแฟรนไชส์ในอินเดียร่วมกับนักธุรกิจท้องถิ่น และ ส่งอาหารทะเลแช่แข็งพร้อมทานไปยังซาอุดิอาระเบียในช่วงพิธีฮัจญ์
ที่สุดแล้ว การขยับอันรัดกุมแต่ละย่างก้าวของพรานทะเล ทำให้เชื่อได้ว่าไม่ช้านานก็คงจะได้เห็นชื่อพรานทะเลอยู่บนกระดานซื้อ-ขายของตลาดหลักทรัพย์อย่างแน่นอน
...
เอนทรี่หน้า มาดูรูปสัตว์กันดีกว่าเนาะ
มะ..มา จะเล่าให้ฟัง
เริ่มจาก รองปลัดกระทรวงอุตสาหกรรม เค้ามาพูดบอกว่า 
